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2020年,那些业绩增长的化妆品连锁店如何逆势开新店?

作者:admin 来源:互联网 发布时间: 2020/12/12 15:23:06 浏览:
MELL是一家以进口品为主的中高端美妆体验店,选址在购物中心,使用了全新形象和门头,店内的高奢装修,无一不在呈现着高端的风格。

  今年疫情最严重的一季度,大批线下店停业抗疫,数月未开张。当时,有业内人士看衰CS渠道,预言今年会倒掉一大批连锁店铺。幸运的是,时至年底,并没有出现这样的局面。目前,从《化妆品财经在线》记者由CS渠道了解到的情况来看,虽然店铺零售下滑的比例增加,但是并没有出现大面积的关店潮,并且不乏业绩仍然保持增长的门店。

  而这些业绩增长的化妆品连锁店,无一例外的是用新店拉动了业绩。值得一提的是,这些新开的店铺,定位已经有别于过去的传统店铺,各具特色。新型店铺的出现,不仅为CS渠道注入了新鲜血液,也体现了CS渠道的坚韧和店老板们积极应变的能力。

  01

  新定位

  中高端进口美妆体验店,掘金购物中心

  今年双十一期间,天猫美妆品牌销售榜TOP10中,外资品牌独占9席,传统国货品牌几近绝迹。线上的美妆消费趋势,在线下也有所体现。引进进口品特别是名品进店,成了不少店老板的共识。

  《化妆品财经在线》记者从九江市连锁店美丽女人总经理刘健了解到,今年4月,他的新店铺MELL再下一城,目前江西有8家MELL店,抚州、吉安、九江等地均已开店。

  MELL是一家以进口品为主的中高端美妆体验店,选址在购物中心,使用了全新形象和门头,店内的高奢装修,无一不在呈现着高端的风格。目前,店内进口品占比已经达到了99.9%,包括SK-II、兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、YSL、CPB、资生堂、雪花秀、Whoo 等国际品牌。

  说起对MELL的打造,刘健表示,开新店是为了满足消费者对进口品的需求,“自己也是在顺势而为”。刘健谈到,随着美丽女人店铺在当地经营多年,消费者已经形成了一种固有的认知,认为这就是一家国产名品店,并且该店已经培养了它的特定消费群体,如果用美丽女人店铺继续卖进口品,恐怕会适得其反,难以形成新的消费群体,还不如重新开一家新店。

  虽然美丽女人也以商业中心店为主,但在刘健看来,美丽女人和MELL的定位是完全不一样的,“前者以国产知名品牌为主,后者以美妆体验为主”。也就是说,布局两种形态店铺,用其差异化的定位,精准细分了消费者。如今,九江市万达广场既有美丽女人店,也有MELL店。“同一个商场看似自己的两家店铺在竞争,实际上吸引了两种群体的消费者,一加一大于二。”刘健说道。

  同样在进口品上大做文章的,还有百强连锁南通万色店。今年,其新开的美妆集合店“美丽友”,也选址在购物中心,以国际进口品牌为主打。万色店总经理陈松柏告诉《化妆品财经在线》记者,2020年,美丽友和万色总共新增了7家店,这也使得在疫情冲击下,整体营收较上一年仍保持了12%的增长。

  02

  新模式

  美妆占比约50%,品类多元化的生活馆

  同样将目光瞄向购物中心的,还有西安都市丽舍连锁店总经理王可丰。不过,王可丰选择的不是纵向开出新类型美妆店,而是横向往生活方式类新零售店延伸。

  大约还有两周左右,王可丰的第三家咪粧生活馆就要开业了,而且是两店齐开。近年来,线下新零售店铺的出现,不仅改变了人们的购物方式,也改变了美妆市场的格局,诸如KKV等店铺越来越受到市场的青睐。在美业人眼里,这都成了可借鉴的生意模式。

  年初疫情爆发之后,都市丽舍迅速启动反应,一是通过小程序线上运营销售,二是组织BA线上直播。王可丰表示,在美妆行业多年,肯定是能够先行洞察到一些市场变化的,今年的疫情加速了直播的成长,使得CS渠道的传统店铺增长更加困难,“如果这些店还不能做到切实可行的变革,再坚持下去就越来越没有竞争力了”。

  “关于以后的发展,都市丽舍和咪粧生活馆的目标会非常清晰,都市丽舍将继续以街边店为主,在做好服务的同时,保证每家店铺健康平稳盈利。同时,调整线上线下渠道的侧重,把已经在做的线上直播发展起来。而咪粧生活馆则更多地进军商业中心,以美妆为据点,开发出更多其他品类,去年一年都市丽舍新开了八九家店,今年增店放缓,主要都是在做咪粧这个店铺了。”王可丰说道。

  记者了解到,咪粧生活馆的美妆占比约为50%,其他则是零食、家居、生活用品。在王可丰看来,未来线下新型零售店铺将是多元化的,如果仅固守在单一品类上,可能很难满足消费者的多层次需求。他透露,按照今年开店的速度,明年还会再开七八家咪粧生活馆。

  03

  新需求

  深挖单一品类,香水店疫期保业绩增长

  除了在店铺模式上下功夫,还有店老板洞察到后疫情时期的美妆市场新需求,深挖单一品类的价值。

  日前,由颖通集团和艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》表明,全球香水市场规模约为3906亿元人民币,中国在其中占比仅为2.5%,可见香水品类在市场的潜力巨大。加上今年的疫情原因,口罩的广泛使用令化妆品市场受影响,而香水通过气味提升个人形象的特性,令业内对增长持有乐观预期。据《白皮书》数据显示,被受访者中有超过5成用户会每天使用香水,以及有超过70%的用户,选择当前的用香产品,是因为产品有自己喜欢的香味,或产品令自己心情愉悦。

  香水在今年疫后成为爆发式增长的品类,而佛山艾莎美妆总经理在两年前就已经隐隐察觉这一趋势。

  邹景禧告诉《化妆品财经在线》记者,两年前,在感受到护肤和彩妆品类增长放缓时,他就开始思索美妆市场下一个大热的品类会是什么。“十年前是护肤品大火,后来面膜成为专营店的引流品,吸引大批消费者进店,再到后来的彩妆的崛起,成了店铺新的业绩增长点。下一个业绩增长的,就是香水或者口腔类产品了。”

  “香水在线下有一个得天独厚的优势,就是消费者可以体验,可以闻香,真实感受到它的气味。”在认准了香水会有市场后,邹景禧随即开了一家艾莎美妆香水店,整个店内只有一种品类——香水。

  目前,艾莎香水店有PRADA、COACH、VERSACE、DIOR、 LANVIN、BVLGARI等大牌香水,初步能够满足当地大多数消费者的需求。在营销方面,香水店会定期举行一些体验活动,来培育当地的香水市场。这家香水店还加入到了直播大军中,一周会有一两场直播引流活动。“当前不以卖货为目的,先教育市场,把流量做起来。”邹景禧谈到。

  他还告诉记者,今年疫情之后,其他店铺业绩下滑,艾莎美妆香水店的业绩不降反增,这也坚定了他继续拓展该类型店铺的决心。“12月中旬会再开一家香水店,将会扩大店铺面积,引进更多品牌。我们打算趁着该品类崛起之际,迅速布局市场。”邹景禧说。